Prekės ženklas

Prekės ženklas – grafiškai pavaizduotas ženklas, žymintis ir atskiriantis vienam asmeniui (įmonei) priklausančias prekes nuo kitam asmeniui (įmonei) priklausančių prekių. Prekinis ženklas yra vienas rinkodaros, reklamos elementų. Geras prekės ženklas gamintojui ar prekybininkui duoda nemažai naudos.

Prekiniai ženklai buvo pradėti naudoti viduramžiais, kai iš amatininkų bei pirklių gildijų narių buvo reikalaujama pažymėti savas prekes. Tokiu būdu buvo supaprastinta gamybos bei prekybos apskaita, nekokybiškų prekių kontrolė. Kai kuriems iki šiol naudojamiems prekės ženklams yra daugiau nei šimtas metų.

Prekių ženklas gali būti įvairūs simboliai, jų derinys bei kitokia vizuali informacija: žodžiai, pavardės, šūkiai, raidės, skaitmenys, piešiniai, emblemos, pačios prekės erdvinės charakteristikos – vaizdas, pakuotė, forma, spalva, spalvų derinys arba šių išvardintų elementų derinys.

Prekės ženklą gali sudaryti prekės vardas (raidinė prekės identifikavimo priemonė) bei prekės simbolis (kita vaizdinė, tekstinės informacijos neturinti priemonė). Prekės ženklas neturėtų būti painiojamas su įmonės logotipu, kuris identifikuoja pačią įmonę, tačiau įmonė gali naudoti bendrą ženklą, tokiu atveju ir logotipas, ir prekės ženklas yra toks pats.

Prekės ženklo funkcijos

Šiuolaikiniai prekiniai ženklai atlieka šias funkcijas:

padeda atskirti skirtingų įmonių arba vienos įmonės skirtingas prekes ar prekių grupes;
nurodo konkrečią prekes siūlančią įmonę;
naudojama prekės ir jos kokybės susiejimui;
skatina prekių pardavimą, jeigu su konkrečiu prekės ženklu siejama gera kokybė.

Prekinio ženklo vertės apibrėžimas

Yra labai daug prekės ženklo vertės apibrėžimų, tačiau visi jie išskiria pagrindinius prekės ženklo vertės nustatymo kriterijus.

Piniginė vertė;

Tai - papildomos pajamos, gaunamos iš prekės ženklą turinčio produkto pardavimo, palyginti su pajamomis, gaunamomis iš to paties, tačiau "bevardžio" produkto pardavimo.

Neapčiuopiama vertė;

Nematerialiąja prekės ženklo verte vadinama tai, ko negalima įvertinti nei kainos, nei kokybiniais produkto vertinimo kriterijais.

Įsivaizduojama kokybė;

Įsivaizduojama kokybe vadinamas numanomas kokybės ir sukurto įvaizdžio derinys, neatsižvelgiant į kitas produkto savybes.

Bendriausia prasme, prekės ženklo vertė yra galimybė sukurti pridėtinę vertę įmonės gaminamai produkcijai ar teikiamoms paslaugoms. Prekės ženklo pridėtinė vertė reiškia ir galimybę brangiau parduoti produkciją, ir mažesnes rinkodaros sąnaudas, ir didesnį pirkėjų dėmesį. Neteisingai naudojamas prekės ženklas gali sukurti ir neigiamą vertę - pirkėjai dažnai vertina patį prekės ženklą, o ne tam tikro produkto kokybines savybes.

Prekės ženklo pranašumas

Prekės ženklo sukurta vertė įmonėms teikia daug strateginių pranašumų:

galimybė parduoti produkciją brangiau nei konkurentai, kurių prekės ženklas ne toks žinomas;
gerai žinomi prekių ženklai palengvina pirkėjų pasirinkimą, renkantis nebrangius arba ne pirmo būtinumo daiktus;
prekės ženklas suteikia daugiau pasitikėjimo ir palengvina pirkėjų apsisprendimą, nes yra tapatinamas su mažesne numanoma rizika įsigyti nekokybišką produktą;
prekės ženklas išplečia vartotojų, žinančių ir atpažįstančių prekės ženklą, ratą;
prekės ženklas yra tam tikras garantas, pristatant naują produkciją;
prekės ženklas dažnai yra tapatinamas su kokybe;
sukurta prekės ženklo vertė reiškia, kad kompanijos produkcija yra pirkėjų pirkinių sąrašuose;
prekės ženklas gali tapti sudėtine vartotojų, vertinančių kokybę, įvaizdžio dalimi;
žinomas prekės ženklas yra patikimas ginklas kovojant su naujais konkurentais ir jų siūloma produkcija;
prekės ženklas didina pardavimus, nes produktas, kurio prekės ženklas tinkamai naudojamas, yra žinomesnis, reiškia pirkėjų pritarimą prekės ženklo kuriamam įvaizdžiui.

Prekės ženklas yra įmonių ilgalaikis turtas, į kurį būtina investuoti, kurį būtina saugoti ir puoselėti, kad jo sukurta verte įmonė galėtų naudotis kuo ilgiau. Prekės ženklas yra toks pat svarbus sėkmingai kompanijos veiklai kaip ir kitas įmonės turtas (įrengimai, gamyklos), nes didina pirkimo-pardavimo galimybes bei teikia kitų strateginių pranašumų.

Prekės ženklo vertės apskaičiavimas

Pagrindinis prekės ženklo vertinimo kriterijus - jo kuriama nauda. Dažniausiai vertinamas produkto kokybinių savybių ir kainos santykis bei produkto kuriama nauda apskritai, atsižvelgiant ir į produkto prekės ženklo sukuriamą naudą. Skirtumas tarp bendrosios produkto naudos bei produkto kokybinių savybių kuriamos naudos ir yra prekės ženklo kuriama vertė. Kartais prekės ženklo kuriama nauda yra skaičiuojama tiesiogiai ir, pridėjus ją prie produkto kokybinių savybių kuriamos naudos, sudaro bendrąją produkto kuriamą naudą. Kiti veiksniai, į kuriuos reikėtų atsižvelgti vertinant prekės ženklo kuriamą vertę, yra ženklo žinomumas, jo sukurtas įvaizdis, vartotojų asociacijos bei paplitimas. Norint kuo tiksliau apskaičiuoti prekės ženklo vertę, reikia atsižvelgti į žinomiausių prekės ženklų rinkodaros, reklamos bei pristatymo išlaidas. Įvertintus gautus rezultatus bei palyginus juos su prekės ženklo kuriamos naudos vertinimo kriterijais, bus galima geriau suvokti santykinę prekės ženklo vertę bei suvokti, kokios yra pagrindinės prekės ženklo vertės sudėtinės dalys: produkto kokybės savybės, kaina, žinomumas rinkoje, įvaizdis pirkėjų sąmonėje bei prekės ženklui keliami reikalavimai.

Prekės ženklo vertės išnaudojimas

Duomenis apie prekės ženklo vertę galima naudoti rinkos tyrimams bei prognozei, nustatant produkto poreikį rinkoje. Remiantis gautais duomenimis, galima kurti įvairius naujų produktų pristatymo scenarijus arba įvertinti būtinybę atnaujinti jau esamą produkciją, taip pat įvertinti šių pokyčių poveikį rinkai. Gauti duomenys gali būti naudojami tiriant:

produktų linijos su ir be prekės ženklo plėtros galimybes;
kiekvieno prekės ženklą turinčio produkto vertę;
galimą poveikį nusprendus didinti prekės ženklo kuriamą vertę arba mažinti investicijas į didelę vertę kuriantį prekės ženklą;
persikėlimo į naujas rinkas, kuriose jūsų prekės ženklas nežinomas arba yra vertinamas neigiamai, poveikį;
susijungimo su kitu mažiau arba daugiau žinomu prekės ženklu poveikį jūsų sukurtam ženklui;
prekės ženklo kuriamos vertės bei konkurentų prekių ženklų kuriamos vertės kitimą - tai teikia galimybę sustabdyti krintančią prekės ženklo vertę be rimtesnių padarinių kompanijai bei pakeisti įmonės strategiją, kovojant su konkurentų prekės ženklo kuriamos vertės padariniais;
prekės ženklo reklamos ir rinkodaros efektyvumą.

Prekės ženklo vertės įsisamonimas

Įvairūs vartotojai skirtingai suvokia prekės ženklo vertę ir tą skirtumą galima apskaičiuoti. Remiantis duomenimis apie prekės ženklo kuriamą naudą, galima suskirstyti rinką pagal rūpimus vartotojus, nukreipti pastangas į tikslines vartotojų grupes ir sėkmingiau įsitvirtinti rinkoje. Turint šiuos duomenis galima tirti prekės ženklo vertės suvokimą tarp įvairių kategorijų produkcijos vartotojų, nevienodos perkamosios galios vartotojų ir jų reakciją į kainų kitimą, įvairių vartotojų grupių požiūrį į kokybines produkto savybes. Demografiniai ir psichologiniai duomenys gali būti naudojami reklamuojant ir pristatant produktus įvairiose vartotojų grupėse, atsižvelgiant į šių grupių poreikius. Vartotojams, kuriems labiausiai rūpi prekės kaina, galima siųsti nuolaidų kuponus, o tiems, kurie labiausiai vertina kokybines produkto savybes, - išsamius produkto aprašymus.

Vertingiausi prekės ženklai

2010 m. vertingiausi prekės ženklai (mlrd. USD):^[1]

1. „Apple“ 153,285
2. „Google“ 111,498
3. IBM 100,849
4. „McDonald's“ 81,016
5. „Microsoft“ 78,243
6. „Coca Cola“ 73,752
7. „AT&T“ 69,916
8. „Marlboro“ 67,522
9. „China Mobile“ 57,326
10. „General Electric“ 50,318

Prekės ženklų galerija

„Apple“ yra pats vertingiausias prekės ženklas pasaulyje. Jo vertė – $153,3 mlrd. USD.^[1]
„Louis Vuitton“ yra vertingiausias prabangos prekės ženklas. Jo vertė – $24,3 mlrd. USD.<ref>Bloomberg: LVMH’s Vuitton Gains, Gucci Declines in Brand Value, Research Group Says
„Coca Cola“ yra žinomiausias prekės ženklas pasaulyje. Jo vertė – $73,7 mlrd. USD.^[1]
„Real Madrid“ yra vertingiausias futbolo prekinis ženklas. Jo vertė – $1,5 mlrd. USD.^[2]